Je ontkomt er als organisatie bijna niet meer aan: klantreizen maken. Vorige week gaf ik een gastcollege op de NHL bij de Internationale master Communication Management. Het vak ging over klantreizen en ik vertelde wat je er mee kunt in de praktijk. Customer journey is natuurlijk een enorm buzzwoord, maar ik vind het handig om met een klantreis te werken. In dit blog vertel ik waarom.
In alle maten en soorten
Iedereen geeft z’n eigen draai eraan. Ik heb tot nu toe bij geen enkele organisatie dezelfde type klantreis gezien. Natuurlijk heeft iedereen eigen informatie, maar zelfs dan verschillen ze soms als dag en nacht. Toen ik net begon in UX googlede ik veel hoe je dingen moest doen. Wanneer je zoekt op ‘klantreizen’ kun je dagen vullen met het bekijken van allerlei soorten. Hoe weet je nu wat goed is en handig werkt?
Klantreizen zijn er om inzicht te krijgen in een bepaald proces en de ervaring van de klant daarin. Bij DUO hebben we een superteam dat klantreizen maak en analyseert bij welke stappen gebruikers problemen hebben ergo bellen met DUO. DUO heeft met deze klantreizen in 2017 de Gouden Oor Award gewonnen. Meer over het Customer Journey team lees je in dit interview met twee collega’s.
Metrokaarten en ijsjes op ’t eind
DUO heeft bijvoorbeeld een klantreis over mbo-studenten die (gaan) studeren en lesgeld moeten betalen. Hiervoor kunnen ze studiefinanciering krijgen. Er komt van alles bij kijken en we leggen vast welke stappen ze hierin moeten nemen. In de gangen noemen we deze reizen metrokaarten omdat per stap een station is gemaakt en we meten hoe druk het is op het station: hoeveel gebruikers kunnen niet doorreizen naar het volgende station? Maar bij DUO kun je eigenlijk niet spreken van klanten. Je kiest er niet per se voor om bij ons iets te regelen, je kunt het nergens anders.
Een ander voorbeeld, waar je wel een echte klant kunt zijn, is IKEA. Zij zetten in de klantreis de belevenis af tegen interactiemoment tussen jou en IKEA. Het sprekende voorbeeld is natuurlijk het ijsje op het eind zodat je de reis in het groen afsluit.
Vorig jaar was ik bij een meet-up over ux research bij Coolblue waar hun researcher vertelde hoe zij klantreizen maken en die gebruiken om de website te verbeteren. Op hun devblog lees je hoe zij het aanpakken. Zij merken op dat per persona een klantreis er anders uit kan zien en andere nuances kan hebben. Dit maakt het extra complex. Daarnaast zijn ze, eigenlijk net als DUO, bezig om van elke klantreis ook een versie met cijfers te maken. Waar ervaren mensen problemen en waar haken ze dus af?
Wat kun je ermee?
Inzicht in het perspectief van je gebruiker is het belangrijkste wat een klantreis je oplevert. Door de reis van de klant in kaart te brengen, zie je heel concreet waar hij tegen aanloopt en door heen gaat. Laatst waren we met het designteam van DUO op een middelbare school waar we de klantreis Gaan Studeren samen met leerlingen doornamen. Die leerlingen gaan op dit moment ook echt door dat proces en doordat we samen met hen hun eigen reis analyseerden kreeg het een nieuwe dimensie voor ons. Ons perspectief kantelde 180 graden.
In dit artikel van IDEO las ik hoe je als organisatie (met name de overheid) zo’n ander beeld kunt hebben van wat je doet voor gebruikers en hoe ze dat ervaren. Wij zien soms een dienstverlening die al heel veel verbetert voor de mensen, terwijl dezelfde mensen vooral een lange wachtrij zien.
Het helpt je ook je research te bundelen. Wanneer je merkt dat er over 1 touchpoint veel contact is met je klantenservice of je ziet in je webstatistieken dat gebruikers daar massaal afhaken, dan helpt een klantreis om daar concreet dieper onderzoek naar te doen. Je ziet een probleem als deel van het grotere geheel en dat geeft context aan de losse verhalen die je ophaalt. Aan klantreizen kun je ook je persona’s koppelen en zelfs linken aan onderdelen van je website of dienstverlening. Zo maak je het verhaal compleet waar de klantreis de kern van is.
3 niet te missen onderdelen van een klantreis
Wat mij betreft dan, he.
Het geeft inzicht in het proces waar je gebruiker doorheen gaat. Dat kan heel groot zijn (studiefinanciering krijgen van DUO en je geen zorgen maken over je geld tijdens je studie) of een stuk kleiner (een pakketje kopen). Soms maak ik zelfs een mini-variant (account aanmaken om bij DUO in te loggen) die dan opeens toch heel groot blijkt te zijn (dat moet via een andere organisatie, DigiD, en je krijgt brieven thuis die je kwijtraakt en nu ben je te laat om iets te regelen, waah).
Een goede klantreis plaatst de stappen in een gestructureerde volgorde zodat je zelf ook structuur krijgt en je research verder kunt indelen. Denk aan punten op een lijn. Een schema. Liefst met kleurtjes. Wanneer ik zelf iets maak, gebruik vaak een simpele opzet in Keynote, maar een uitgebreide tool als Smaply is ook super.
Gevoel
Om echt te snappen waar mijn gebruikers doorheen gaan, wil ik weten wat ze voelen bij de klantreis. Vinden ze het makkelijk om iets te doen of juist ingewikkeld? Frustreert ze dat of niet? Verliezen ze daardoor het vertrouwen in het product of de dienst? Hoe gaan ze daarmee om? En waar kunnen ze dan weer heel blij van worden?
Daarom spreekt de klantreis van IKEA me aan. Je ziet de gebruiker door diverse stadia van emoties gaan en IKEA maakt het op ’t eind goed. Leuk!
Cijfers
Een duidelijke klantreis met gevoel geeft pas echt informatie als die ook onderbouwd is met cijfers. Hoeveel gebruikers ervaren dat? Zijn dat er veel of is dat in verhouding erg weinig? Waar de grote problemen zitten, weet je pas als je dat meet. Omdat je alle punten meet, weet je ook waar het wel goed gaat en kun je positieve ervaringen ook in de klantreis zien. Dat is zeker fijn want uiteindelijk wil je een zo positief mogelijke user experience.
Trouwens: lijkt dit je super om als werk te doen? We zoeken bij DUO een web-analist die zich met klantreizen bezig gaat houden. Oneindig veel data (echt!) en hele leuke collega’s (it’s me).