Het woud van groeimodellen

We zijn bij de Nederlandse overheid op het moment allemaal bezig om onze dienstverlening te verbeteren. Super natuurlijk, maar hoe weet je of je daar beter in wordt?

Voor de Dienst Uitvoering Onderwijs zocht ik een aantal volwassenheidsmodellen om deze groei te meten op. Jullie hielpen me daarbij door allerlei tips te sturen via dit bericht op LinkedIn. In dit blog een overzicht van een aantal modellen die je helpen om je groei te meten, en wat tips hoe je ze kunt inzetten.

Wil je mijn onderzoek over hoe je overheidsdiensten maakt die goed zijn voor mensen volgen? Abonneer je dan op mijn nieuwsbrief.

Doel: een goede dienstverlener zijn

De eerste vraag die je moet beantwoorden is: wat wil je eigenlijk weten/ meten? Er zijn allerlei modellen om organisatiegroei te meten, en ook om groei naar een mensgerichte dienstverlenende organisatie te meten. Maar wat is het einddoel? Waar groei je heen?

Een goede dienstverlener maakt goede dienstverlening. Dat klinkt logisch, maar het betekent dat je alleen kans maakt om te groeien naar een goede dienstverlener als je dus je dienstverlening beter maakt.

Wat goede dienstverlening is, daar zijn allerlei standaarden voor. Bijvoorbeeld de ISO-standaard voor excellente dienstverlening. De Nederlandse overheid heeft zelf een visie ontwikkeld op wat burgers mogen verwachten van de dienstverlening van de overheid. En anders kun je altijd te rade gaan bij wat de Nationale Ombudsman behoorlijk vindt.

Een bewezen aanpak om goede dienstverlening te maken, is mensgericht ontwerpen. Dit blog staat er vol van. In het vakjargon kom je al snel uit op engelse termen zoals human centered design (HCD), user experience (UX), customer experience (XC), design for excellent services (DfES). Ook hier vind je ISO-standaarden bij, en ook allerlei volwassenheidsmodellen om je hierin te ontwikkelen. 

Gemene deler in modellen

MacDonald et al (2021) verzamelde 21 van dit soort modellen om te kijken wat de gemene deler is van al deze aanpakken om UX-capaciteit in je organisatie te meten. Ze deden ook literatuuronderzoek en interviewden UX-experts. Ze noemen 6 onderdelen waarin je als organisatie kunt groeien, die bij veel modellen terugkomen:

1. Mensen: hoe zijn de teams gestructureerd, hoe functioneert het management, welke vaardigheden hebben medewerkers en hoe is professionele groei georganiseerd?
2. Resources: hoe zijn budgetten en financieringsconstructies opgetuigd, hoe is de infrastructuur in de organisatie en welke standaarden worden gebruikt? 
3. Manier van werken en processen: hoe is de ervaring van gebruikers opgenomen in de werkwijze, hoe wordt er gepland en geprioriteerd in de organisatie, welke UX-methoden worden gebruikt en welke activiteiten vinden plaats?
4. Kennis en kunde in de organisatie: hoe goed begrijpt het management het perspectief van gebruikers, is er strategische support, hoe worden gebruiksinzichten gedeeld in de organisatie, zijn medewerkers betrokken bij UX-activiteiten?
5. Besluitvorming: zijn gebruikersinzichten leidend bij strategische beslissingen (of niet), wie is verantwoordelijk voor beslissingen die invloed op gebruikers hebben, is er ambassadeurschap voor de gebruiker in de organisatie en op welk niveau?
6. Voordelen: worden producten en diensten steeds beter, geldt dit ook voor processen en, uiteraard, gaat de tevredenheid van de gebruiker omhoog?

Modellen: een inventarisatie

Vooruit, dan ook een lijstje modellen. 

• Het gebundelde UXCAF-model van MacDonald et al (2021), zoals hierboven beschreven. 
• De ISO-standaard 24082 voor excellente dienstverlening. ISO biedt ook standaarden voor het maken (ISO 23592) en meten (ISO 23686) van excellente dienstverlening. In de standaard onderscheiden ze 4 niveaus, waarbij het hoogste niveau excellente dienstverlening is. 
• Het UX maturity model van de Nielsen Norman Group. Jakob Nielsen heeft meerdere academische artikelen en boeken gepubliceerd over UX en UX maturity. Voor de handigheid hier het startpunt op de website van de NN Group over het UX maturity model dat hij ontwikkeld heeft. De UX Academy heeft materiaal voor een workshop voor het NN-model ontwikkeld om in een groepssessie te gebruiken. 
• Het CXPA volwassenheidsmodel is gebaseerd op het CX-raamwerk van Forrester Research. Deze wordt door een aantal Nederlandse overheidsorganisaties gebruikt, onder andere door leden van de CX community van Gebruiker Centraal. Zowel het raamwerk als het groeimodel zijn door de internationale CX Professionals Association (CXPA) geadopteerd en tot standaard gemaakt met een CXPA-certificering.
• Gebruiker Centraal publiceerde deze volwassenheidsscan een paar jaar geleden. Ze faciliteert nu de CX-community die het CXPA-model verder aan het uitwerken is.
• Service Design Maturity Model door Koos, gepubliceerd in The Service Design Network (een internationaal netwerk van service designers). 
• Ik heb zelf op basis van een intern organisatieonderzoek bij de Nationale Ombudsman een kader voor een standaard voor professioneel luisteren geschreven. Nog niet verder gevalideerd, maar dit onderzoek geeft wel input voor mijn promotieonderzoek.

Leuk zo’n lijst, maar hoe kies je nu?

Bovenstaande modellen hebben overeenkomsten en verschillen. De lijst van modellen in omloop is natuurlijk veel langer dan ik hier op dit blog deel. Hoe kies je nu wat je wilt gebruiken in je organisatie? Hier een aantal criteria om je te helpen kiezen. 

Meet het model wat je wilt weten? 

Komen de competenties erin terug waar je als organisatie mee aan de slag wilt gaan? Het heeft geen zin om een model te gebruiken dat iets anders meet dan wat je wilt weten. Er zit enige nuance tussen de modellen. Sommige focussen meer op datagedreven werken, zijn commercieel en vinden marketing aspecten belangrijk, of focussen juist meer op cultuur in de organisatie. Ik zou een model kiezen die begint bij de kwaliteit van je dienstverlening en van daaruit de ‘ui afpelt’. Die ui-metafoor heb ik van Jasper van Kuijk die het zo voorstelt in zijn proefschrift Managing Product Usability (2010). 

Op welk organisatieniveau wil je het gebruiken? 

Individueel, per team, per directie-eenheid of op het hoogste organisatieniveau? In de meeste modellen zit groei van operationeel naar tactisch en strategisch, maar het is desalniettemin goed om te kijken waar en hoe je het model wilt inzetten. Op de website van de NN-Group kun je zien hoe je per team of als organisatie het model kunt gebruiken. De ISO-standaard kijkt dan bijvoorbeeld weer alleen op organisatieniveau. 

Is het een wetenschappelijk model of ook praktisch inzetbaar? 

Je wilt een model dat goed gevalideerd is (bij voorkeur dus wetenschappelijk) maar ook handig te gebruiken is in de organisatie. Ik zag via LinkedIn een aantal prachtig vormgegeven modellen in workshop-format, maar met weinig validatie. Tegelijkertijd kan het artikel van MacDonald et al (2021) wat lastig te verteren zijn als je die uitdeelt in je team. Het CXPA/Forrester model is super handig in de praktijk (en er zijn veel partijen die dit model aanbieden om in de organisatie uit te rollen) maar het is volgens mij nog niet wetenschappelijk gevalideerd. De NN-Group is mijn favoriet op dit vlak. Lekkere scan om in te vullen, er zijn achtergrondartikelen met uitleg, en Nielsen en Norman zijn wetenschappelijke reuzen die al begin jaren 80 hun eerste UX-bijbels publiceerden. 

Zijn de criteria helder per niveau? 

Is het helder wat elke volwassenheidsstap inhoudt en hoe je daar komt? Ook de overheid heeft niet altijd evenveel ‘doenvermogen’ om te handelen en te groeien, dus het moet super helder zijn wat elke stap inhoudt. De modellen uit mijn lijstje scoren hier prima op.

Is het toepasbaar op de overheid? 

De overheid is geen commerciële dienstverlener en wij hebben geen klanten met keuze. Overheidsdienstverleners hebben naast de ervaringen van burgers, ook de democratische input via de Tweede Kamer of de gemeenteraad. De meeste modellen zijn niet specifiek gemaakt voor de overheidssector en houden geen rekening met deze dynamiek. Dit is de conclusie van mijn eerste wetenschappelijke publicatie waar ik laatst deze blog over schreef. En waar ik nu dus Klip-Veltman et al (2023) als bron bij kan geven – what is up! 

Sommige modellen zijn heel specifiek commercieel, en hebben in het groeimodel ook commerciële dynamieken opgenomen, zoals marketingstrategieën. Ook al lijken de meeste elementen uit deze modellen met een beetje creativiteit toepasbaar in de overheidscontext, er schuilt een fundamenteler risico. Onbewust neem je dynamieken mee die niet bij het karakter van de overheid (horen te) passen. Mijn advies zou zijn om een zo min mogelijk commercieel model te kiezen. 

Hoe te gebruiken: intern of extern gericht? 

Cijfers en rankings doen het altijd goed, want managers willen natuurlijk niet onderaan de lijst bungelen. Met deze extern gerichte aanpak is niets mis, maar nog waardevoller vind ik de interne aanpak. Dit is het moment om naar je navel te mogen staren! Eerst als organisatie goed begrijpen wat volwassenheid in goede dienstverlening eigenlijk inhoudt, hoe je daar komt en welke stappen jouw organisatie moet zetten. Dan kun je daarna…

Wil je benchmarken met andere organisaties?

Dan kan het lonen om voor hetzelfde model te kiezen als andere (overheids)dienstverleners. De vraag is wel wat je ermee opschiet? Wat heb je er werkelijk aan om te weten of je het beter of slechter doet dan, zeg, de Belastingdienst? Het is net als vroeger op school: leuk dat je een voldoende hebt, maar de kwalitatieve feedback is veel interessanter. Hoe kun jij je verbeteren?

En als het je om uitwisseling gaat: wordt er dan ook actief kennis en ervaring uitgewisseld met andere organisaties en hoe helpt dit je groei?

Slotadvies

Met bovenstaande criteria als gids kun je niet echt een verkeerde keuze maken, denk ik. Vooral als je een groeimodel niet als doel ziet maar als een hulpmiddel. Hulpmiddelen zijn niet in beton gegoten, je gebruikt ze en als je uitgegroeid bent, of de jas past toch niet helemaal, dan kun je een andere kiezen. Doe dat vooral!

Het doel is niet om compliant te zijn aan een groeimodel. Het doel is groeien: je dienstverlening verbeteren zodat mensen hun weg vinden bij de overheid en hun doelen kunnen bereiken. Dat is een proces en dat is nooit af. 

Wil je mijn onderzoek naar hoe je overheidsdiensten maakt die goed zijn voor mensen volgen? Abonneer je dan op mijn nieuwsbrief.

Verder lezen

• MacDonald, C. M., Sosebee, J., & Srp, A. (2022). A Framework for Assessing Organizational User Experience (UX) Capacity. International Journal of Human–Computer Interaction, 38(11), 1064-1080.
• ISO. (2021). ISO 24082 – Service excellence – Designing excellent service to achieve outstanding customer experience. Geneva, Switzerland, International Organization for Standardization.
• Klip-Veltman, M., van Kuijk, J., and Kleinsmann, M.(2023). More than the process, exploring themes in Dutch public service design practice through embedded research, in De Sainz Molestina, D., Galluzzo, L., Rizzo, F., Spallazzo, D. (eds.), IASDR 2023: Life-Changing Design, 9-13 October, Milan, Italy.
• Van Kuijk, J. I. (2010). Managing Product usability: How companies deal with usability in the development of electronic consumer products. Delft University of Technology, Delft.